la 3,5 luni

Lucrăm des cu firme medicale, dar pentru mine personal, cel mai memorabil proiect a fost promovarea clinicii medicale Podserdtem - Centrul de Sănătate Materno-Fetală, specializat în ecografie fetală. Specialistul principal al Centrului este Elena Nikolaevna Porozova, medic de cea mai înaltă categorie, candidat la științe medicale.

Ce-ți amintești despre asta? În primul rând, dificultățile care au apărut în fața noastră. Și, desigur, eforturile care au trebuit depuse pentru a obține rezultatele declarate. Dar mai întâi lucrurile.

Caracteristicile promovării unei clinici medicale

În primul rând, permiteți-mi să vă reamintesc care sunt caracteristicile promovării serviciilor medicale online. Cel mai important lucru este restricția privind publicitatea în YAN. Puteți face publicitate doar pe site-uri cu subiecte relevante, astfel încât 90% din traficul din rețele poate fi imediat întrerupt.

În plus, atât Yandex, cât și Google au restricții privind titlurile și textele reclamelor, adresa unde se află site-ul și imaginile utilizate. Desigur, sunt necesare documente suplimentare pentru a confirma că clinica anunțată poate furniza efectiv serviciile anunțate.

În general, principalul lucru este să nu jignești sentimentele nimănui. Și acest lucru este cu siguranță corect. Pur și simplu adaugă o cantitate destul de mare de bătăi de cap în plus atunci când promovezi... Cu toate acestea, regulile sunt aceleași pentru toată lumea, trebuie să le urmezi.

Strategia de promovare

Cooperarea a început cu dezvoltarea unei strategii de marketing pentru creștere. Voi încerca să subliniez principalele sale prevederi în câteva rânduri.

Publicul țintă. Femei de la 25 la 45 de ani, pentru care este important să trăiască o viață plină, fericită. Ei iau decizii în mod independent și au abilități profesionale bine dezvoltate.

Durerea cheie este necesitatea de a preveni problemele cu sănătatea fătului în cele mai timpurii etape posibile. Principala teamă este să ajungi cu un medic incompetent și neprofesionist.

Canale de promovare. Totul este destul de standard: Yandex, Google, rețelele sociale (în primul rând VKontakte). Pe termen lung - YouTube, marketing încrucișat și promovarea medicului șef al Centrului ca expert.

Strategie de lucru cu grupuri individuale de cereri. Au fost identificate următoarele grupuri:

• vizate;
• cei care doresc să cunoască sexul fătului;
• cei care doresc să primească fotografii și videoclipuri ale fătului;
• caută servicii de ecografie de bună calitate;
• solicitări de informații;
• verificarea sarcinii;
• sarcina complicata;
• interogări de marcă bazate pe numele clinicii și numele medicului.

Acordare:„Clinica ca loc pentru a găsi pace și încredere.” Atunci când am ales-o, ne-am ghidat după închiderea principalelor temeri și dureri ale publicului țintă.

Satisfacerea criteriilor de selectie a publicului tinta. Am identificat printre ei pe cei pe care îi satisfacem mai bine decât concurenții noștri (atitudine sinceră față de pacienți și un număr mare de recenzii pozitive), precum și pe cei pe care îi satisfacem la același nivel cu ei (profesionalism și experiență a specialiștilor, calitatea echipamentelor). și caracterul complet al răspunsurilor la întrebările pacienților).

Stoc. Am dezvoltat promoții care vizează accelerarea luării deciziilor de către potențialii clienți, creșterea mediei de verificare, reținerea clienților și activarea cuvântului în gură.

KPI și rambursarea proiectului. Am stabilit câte aplicații și la ce preț putem oferi folosind canalele de promovare selectate.

Și aici ne aștepta o surpriză. Și nu cea mai plăcută. Planul media a arătat că putem furniza 60 de aplicații pe lună. Pentru rambursarea normală a fost necesar să se dea 100 de cereri.

Ce să fac? Există două opțiuni: fie abandonați proiectul, deoarece riscul de a nu afișa rezultatul dorit este prea mare. Sau poți strânge din dinți și să lucrezi pentru a dovedi că chiar și cifrele exacte pot fi greșite.

Am ales a doua opțiune - ne-am angajat să oferim 100 de aplicații vizate pe lună și am început să lucrăm.

Dezvoltarea ambalajelor

La crearea site-ului, am acordat o atenție deosebită dezvoltării încrederii în rândul vizitatorilor săi. Este puțin probabil să existe o persoană care este gata să încredințeze sănătatea copilului său nenăscut unui medic care nu-i inspiră încredere.

În proiectarea site-ului au fost folosite culori calme și moi, inclusiv culoarea verde mare folosită în designul centrului însuși.

La dezvoltarea designului site-ului, am folosit fotografii realizate în timpul unei ședințe foto speciale. Am filmat procesul de lucru, interioarele centrului și holul Centrului în care pacienții așteaptă o programare.

A fost foarte important să folosiți fotografiile pentru a crea o dispoziție calmă și pașnică, pentru a demonstra potențialilor clienți încredere în sine și pentru a le insufla un sentiment de siguranță.

Drept urmare, au abandonat aproape complet postarea de fotografii și videoclipuri ale fătului pe site - doar câteva imagini au rămas pe ecranul dispozitivului folosit pentru diagnosticare.

Nu mă voi opri în detaliu asupra tuturor blocurilor site-ului, vă voi spune doar despre cele mai interesante.

Echilibrul între conversie și informație

Când lucrați cu site-uri web medicale, este foarte important să mergeți pe linia fină dintre conținutul informațional și eficiența conversiei.

Pe de o parte, serviciile medicale sunt rareori alese rapid - oamenii doresc să afle mai multe despre serviciul pe care îl oferă și despre medicul care va lucra cu ele.

Pe de altă parte, trebuie să nu supraîncărcați vizitatorul, să îi oferiți posibilitatea de a lăsa cu calm o solicitare pe site, fără a-l forța să treacă printr-o mare de informații în căutarea prețuitului buton „Trimiteți o cerere”.

Drept urmare, paginile de destinație clasice se dovedesc a fi apropiate ca funcționalitate de site-urile web - iar site-urile web, dimpotrivă, sunt formate din mai multe pagini de destinație.

Iată cum am găsit un astfel de echilibru în blocul povestind despre specialistul de frunte al Centrului:

Există un minim de informații în corpul principal al site-ului, totul este ascuns sub diverse butoane. Dacă vizitatorul nu este interesat să afle mai multe despre medic, atunci un astfel de bloc nu îl va supraîncărca.

Sau puteți chiar deschide o fereastră pop-up separată, care conține toate informațiile necesare - de la educația și realizările medicului până la un mesaj video și recenzii:

Drept urmare, pe pagina principală a site-ului există un minim de informații - doar cele mai importante, în timp ce în 1-2 clicuri poți afla tot ce ai putea avea nevoie.

Următorul bloc, care vorbește despre detaliile studiului, s-a dovedit a fi foarte complex în prototip:

O mulțime de informații medicale care trebuie plasate pe site și în același timp făcute ușor de înțeles.

Cum să o facă? Iată o soluție elegantă găsită de designerul nostru:

O imagine grafică drăguță a fătului (mult mai drăguț decât fotografia, credeți-mă), comutare între trimestre și pictograme care arată ce organe vor fi discutate în sfatul instrumentului.

În general, site-ul s-a dovedit a fi ușor, aerisit și foarte ușor de înțeles. Puteți .

Insidiositatea subiectelor medicale

Apropo, acordați atenție adresei site-ului web: pod-serdtsem.rf. Totul nu a fost ușor cu el. Inițial, am vrut să folosim un domeniu mai descriptiv - diagnostics-fetal.rf.

La această adresă a fost lansat site-ul. Sau, mai degrabă, am încercat să-l lansăm... Dar Google a decis că un astfel de domeniu poate părea prea medical cuiva și poate provoca emoții negative - așa că a trebuit urgent să-l înlocuim cu cel actual, chiar dacă nu este „vorbește”.

Perioada de testare de 3,5 luni

Așadar, toate obstacolele au fost înlăturate, iar pe 22 decembrie 2017, traficul a început în sfârșit să circule spre șantier. În primele 3 săptămâni de muncă (inclusiv sărbători), au fost primite doar 6 cereri, costând fiecare 1.800 de ruble. În același timp, conversia site-ului (în special pentru subiecte medicale) a fost destul de bună - aproximativ 2%. Dar acest lucru clar nu a fost suficient pentru noi.

Acesta nu a fost deloc rezultatul pe care clientul se aștepta. Desigur, era prea devreme pentru a trage concluzii de amploare, pentru că sărbătorile ar fi putut juca un rol... Dar ecografia în cazul nostru nu este un serviciu care poate fi amânat până la sfârșitul vacanței sau până când banii devin disponibili - momentul procedurii este legat în mod clar de momentul sarcinii.

Primul lucru care mi-a atras atenția a fost că 5 din 6 solicitări s-au dovedit a fi apeluri și doar una a fost făcută folosind un formular. Ne-am verificat mental, pentru că era prea devreme să tragem concluzii.

Statisticile au început să se acumuleze încet, ceea ce ne-a permis să ajustăm sumele licitate pentru solicitări în funcție de comportamentul utilizatorilor de pe site.

Au mai trecut 2 săptămâni, timp în care am primit 11 cereri (costul aplicației a fost de 526 de ruble, conversia site-ului în această perioadă a fost de aproximativ 8%). Indicatorii sunt foarte buni, dar volumul aplicațiilor este încă insuficient.

Mai mult, doar 2 dintre aceste 11 comenzi s-au încheiat într-o afacere. Alte 2 apeluri au venit de la clienți existenți, iar restul de 7 nu s-au prezentat la o programare din diverse motive.

În total, din 22 decembrie, am primit 17 cereri, dintre care 5 au fost vânzări către clienți noi. Dacă luăm procente uscate, rezultatul nu este rău. Tot ce a rămas a fost să-l extindă și să primească 100 de aplicații într-o lună. Dar cum să faci asta?

Sau poate vinde ultrasunete pentru femei însărcinate... bărbaților?

Da, da, da, chiar am avut această idee aparent absurdă. Mai mult, ea nu s-a născut din senin. Când dezvoltam campanii publicitare, nici nu ne-am putea imagina că interogări precum „costul al doilea de screening” ar aduce bărbați pe site. Prin urmare, nu s-au făcut ajustări ale ratelor în funcție de sex.

Au venit în fire când, în timp ce ascultau înregistrarea uneia dintre convorbirile telefonice, au descoperit că sună un bărbat. Primul gând: cereți scuze clientului și opriți publicitatea pentru bărbați.

Al doilea: ce dacă? Am vorbit cu Elena Nikolaevna și am descoperit că bărbații nu sunt clienți atât de răi. La urma urmei, ei caută un serviciu nu pentru ei înșiși, ci pentru soția lor (ceea ce este logic) și, în același timp, sunt predispuși la decizii raționale, adică se comportă într-un mod similar cu publicul nostru țintă principal.

Așa că am decis să nu scădem cotele la bărbați, ci, dimpotrivă, să ne arătăm pe primele poziții. Drept urmare, ideea nu a adus niciun rezultat exploziv, dar bărbații au continuat să lase aplicații pe site, ceea ce ni s-a potrivit destul de bine.

Principalul lucru nu sunt banii, ci un client mulțumit

Perioada noastră standard de testare este gratuită și durează 2 săptămâni. Dacă nu avem timp să testăm unele idei, atunci în cazuri rare îl prelungim la o lună. Și atunci începe perioada de sprijin, pentru că angajații noștri vor să fie plătiți pentru munca lor.

De data aceasta, echipa de proiect a decis că trebuie să obținem rezultate și abia apoi să transferăm clientul în suport. Prin urmare, s-a decis să considerăm și luna februarie o lună de testare și să nu luăm bani pentru serviciile noastre.

Ce sa făcut? În primul rând, am observat că diferitele promoții pe care le-am avut pe site-ul nostru nu au funcționat. Din 11 cereri din ianuarie, au fost întrebați despre ele o singură dată. Am decis că trebuie să facem un lucru - dar cel mai puternic.

Și ce poate fi mai bun decât o ecografie gratuită la o clinică care face ecografie? Probabil nimic. Desigur, nu ne-am propus să facem toate ecografiile gratuit. Desfășurând și concursuri. Adică, promovarea trebuia făcută profitabilă atât pentru Centru, cât și pentru clienți.

Am analizat diverse opțiuni și am decis că vom oferi gratuit o ecografie precoce. Dece el? În primul rând, Elena Nikolaevna ne-a spus că înainte de screeningul primului trimestru (o procedură obligatorie pentru femeile însărcinate), ea face adesea acest studiu gratuit.

În al doilea rând, o astfel de promovare a dat LTV maxim. La urma urmei, în timpul sarcinii pacienta trebuie să fie supusă a 3 examinări, așa că cu cât o implicăm mai devreme, cu atât mai bine.

Bineînțeles, am continuat să lucrăm cu trafic - la urma urmei, cu cât acumulam mai multe statistici, cu atât puteam configura mai fin campanii de publicitate.

În general, am muncit neobosit. Dar februarie ne-a dezamăgit - s-a dovedit a fi scurt, a avut doar 28 de zile...

Prin urmare, nu am fost mulțumiți de rezultate. Au fost primite în total 29 de cereri (mult mai bune decât în ​​perioada anterioară, 22 decembrie - 31 ianuarie!), costul aplicației a fost mai mic de 800 de ruble, conversia site-ului a fost de 5,4%.

În același timp, conversia în vânzări nu s-a deteriorat - 9 persoane au devenit clienți ai Centrului.

Unde pot găsi mai mult trafic?

Deci, 29 de cereri pentru februarie. Nevoie - 100. Ce să faci? Pentru început, am decis că rezultatele nu ne-au mulțumit. Aceasta înseamnă că mai rămâne o lună de testare gratuită înainte.

Este clar că cea mai ușoară opțiune este să continuați să lucrați cu traficul de căutare. Dar este puțin probabil că ne va permite să creștem volumul de aplicații de 3 ori - pur și simplu nu sunt aceleași volume, iar conversia site-ului nostru a fost întotdeauna la un nivel foarte ridicat.

De data aceasta am decis să ne concentrăm pe surse suplimentare de atragere a traficului. În primul rând, am adăugat un chat online pe site pentru cei care nu doresc să comunice prin telefon:

În al doilea rând, am început să acordăm mai multă atenție implicării oamenilor în comunicare în comunitatea VKontakte - atât în ​​comentarii, cât și în mesaje de grup.

De ce nu au făcut asta mai devreme? Mizam pe metode mai tradiționale de primire a cererilor, pentru că planul media ni le promitea! Asta înseamnă că am făcut ceva greșit, trebuie să facem mai bine! Dar s-a dovedit că și planurile media pot fi greșite.

În plus, medicii sunt oameni ocupați, așa că nu am vrut să distrag atenția pe Elena Nikolaevna comunicând pe rețelele de socializare.

Și, în sfârșit, a treia îmbunătățire este capacitatea de a face programări online direct pe site:

L-am implementat folosind serviciul Yclients. În general, este mai potrivit pentru afaceri din sectorul serviciilor (coafor, saloane de înfrumusețare etc.), singur, iar în cazul nostru s-a dovedit a fi destul de suficient, deoarece gama de servicii de bază la Centru este destul de limitată.

În general, luna martie a fost fructuoasă. Au fost primite 46 de aplicații prin intermediul site-ului (formulare + apeluri), alte 48 prin intermediul widget-ului, comentarii, mesaje de grup și înregistrare online. Costul aplicației este de 574 de ruble, conversia site-ului este de 7,7%.

Conversia în vânzări a rămas în jur de 30% - 46 de solicitări rămase pe site s-au transformat în 16 programări pentru pacienți.

Ura! Rezultatul a fost atins!

Ne putem opri aici? După cum arată practica - sub nicio formă!

La urma urmei, perioada de testare este doar începutul muncii, al cărui scop este să ne asigurăm că sistemul nostru este capabil să genereze comenzi țintite și să genereze profit pentru clienții noștri.

Urmează cel mai dificil lucru - creșterea volumului aplicațiilor, îmbunătățirea calității acestora, conectarea de noi surse de trafic, înființarea unui departament de vânzări.

Dar trebuie totuși să neteziți sezonalitatea, să răspundeți la inovațiile în serviciile de publicitate și trebuie să fiți cu ochii pe concurenți.

În general, după 3,5 luni de testare, totul abia începea pentru noi și Centrul de Sănătate Materno-Fetală „Podserdets”!

Despre care alte proiecte ați fi interesat să citiți? Scrieți în comentarii!

Interzis:

• folosiți imaginea lucrătorilor medicali;
• face publicitate serviciilor medicale pentru avort;
• folosiți referințe la cazuri specifice de vindecare a bolilor, îmbunătățirea sănătății umane ca urmare a utilizării obiectului de publicitate;
• să-și exprime recunoștința persoanelor în legătură cu utilizarea obiectului promovat;
• Afirmați sau presupuneți că consumatorii de publicitate au anumite boli sau tulburări de sănătate.

Dacă evidențiem cele mai frecvente greșeli, atunci în cele mai multe cazuri sunt alese imagini greșite pentru teasere și bannere.

Site-ul web

Conform cerinței Ministerului Sănătății, fiecare organizație medicală trebuie să aibă un site web.

Anexa nr. 1 la Ordinul 956n prevede că site-urile web oficiale ale organizațiilor medicale trebuie să conțină recenzii, specialiști care lucrează, contacte, drepturi și responsabilități ale pacienților, contacte ale autorităților de reglementare etc.

De asemenea, este necesar să se respecte legea privind datele cu caracter personal. Pentru a face acest lucru aveți nevoie de:

• Adăugați o politică privind datele personale (PD) pe site.
• Trimiteți date din toate formularele numai dacă sunteți de acord cu prelucrarea datelor cu caracter personal.
• Pregătiți documente interne privind stocarea datelor.
• Trimiteți o notificare către Roskomnadzor că compania dumneavoastră este un operator PD.

Telemedicina

Întregul an 2017 a fost plin de știri despre telemedicină. Pe 29 iulie 2017 a apărut în legislație termenul de „telemedicină”, care prevedea clarificări privind consultațiile la distanță și documentele medicale electronice. Legea a intrat în vigoare la 1 ianuarie 2018, dar a lăsat multe puncte neclare.

Pentru centrele medicale, această lege oferă noi oportunități de a atrage pacienți. Acum pacientul nu trebuie să vină pentru o a doua consultație sau să meargă la clinică cu o simplă problemă. Puteți face totul de la distanță, chiar și să scrieți o rețetă pentru anumite tipuri de medicamente. Cu o organizare corectă, clinicile moderne pot folosi acest lucru ca un avantaj.

Cu toate acestea, există și un efect negativ. Clinicile au mulți concurenți non-core care sunt gata să lucreze ca piață sau clinici virtuale. Yandex, Sberbank, MTS, Doc+, Doctor at Work, Pediatr24/7 și mulți alții au început să atragă în mod activ medicii pentru consultații la distanță și să-și promoveze serviciile. Concurența deosebită va veni din partea serviciilor care se poziționează ca o clinică virtuală. Aceste companii operează sub licență medicală și angajează medici. De exemplu, Yandex.Health intenționează să devină o astfel de companie.

Canale de publicitate

Promovarea motorului de căutare (seo)

Anul trecut, am văzut mulți manageri de clinici abandonând acest canal din cauza costurilor și impredictibilității. Cu toate acestea, este unul dintre canalele cu cea mai mare conversie. Cu o promovare adecvată, puteți crește semnificativ numărul de pacienți și puteți crește conversia site-ului web. Mai ales în regiunile în care concurența nu este încă atât de mare.

În medie, rata de conversie pentru clienții noștri a fost de 8-10%. Ceea ce este, în general, un indicator bun.

Recomand să acordați atenție semanticii și uzabilității site-ului. Este mai bine să extindeți nucleul semantic nu numai cu interogări direcționate după tip<направление-город>sau<врач-город>, dar și întrebări legate de simptome și boli.

publicitate contextuală

Yandex

Puteți utiliza rețelele de căutare și YAN. Cu toate acestea, merită remarcat faptul că un instrument atât de popular precum retargeting este interzis în Yandex pentru serviciile medicale.

Câteva sfaturi pentru a vă economisi bugetul:

1. Afișați anunțuri bazate pe direcționare geografică (lângă clinică).
2. Dacă nu aveți un centru de diagnostic, atunci este mai bine să excludeți publicitatea cu ultrasunete. Consumă cea mai mare parte din buget și are o conversie scăzută.
3. Indicați adresa/sectorul/metrou în anunț.
4. Vă rugăm să indicați costul serviciului.
5. Indicați promoții în reclame sau link-uri suplimentare.

Google

• Hashtag-uri

Au câștigat o nouă popularitate atunci când a devenit posibil să se aboneze la ei. Creează-ți propriile povești pentru hashtag-uri și lansează-le printre abonații tăi. Sau puteți lansa propriul proiect special folosind etichete populare.

• Povești

Poveștile Instagram au apărut în urmă cu câțiva ani, dar au câștigat deja o mare popularitate. Esența poveștilor este de a publica fotografii sau videoclipuri scurte din viață, care sunt șterse după 24 de ore. După cum a fost planificat, această funcționalitate dezvăluie detaliile vieții de zi cu zi și în fluxul principal rămâne doar conținut de înaltă calitate.

• Trăi

În esență, acesta este un analog al unui webinar. Medicul clinicii pornește camera și vorbește în direct despre boală sau prevenire. Oricine se poate conecta la transmisie în orice moment. Dacă pre-anunțați o transmisie în direct printre abonați, vă puteți crește acoperirea.

In contact cu

• Promovarea postărilor din comunitate

Având în vedere că Facebook a anunțat anul acesta o reducere a vizibilității postărilor din comunitate la 2% în feedul principal, promovarea devine din ce în ce mai mult o necesitate.

Puteți folosi imagini, text și video. Promovați cele mai interesante publicații cu un link către site.

Ținta mea

• Colegi de clasa
• Lumea mea
• Mail.ru și site-urile partenere

YouTube

Acesta este cel mai popular serviciu video din lume, care se transformă treptat într-o nouă rețea socială. Videoclipul câștigă rapid popularitate în fiecare an. Dacă credeți statisticile, pentru generația tânără (sub 25 de ani) videoclipul devine o prioritate față de text. De aceea, bloggerii video sunt atât de populari acum.

• Rețeaua de display Google

• Sponsorizare Blogger

Există multe centre medicale private, concurența dintre ele este puternică și totul este complicat de faptul că cele mai eficiente strategii de publicitate de ieri s-ar putea să nu funcționeze astăzi. Ce să fac? Cum să promovezi? Unde să încep? Citiți despre asta în articolul nostru.

Primii 4 pași înainte de a începe orice campanie

În marketing, principalul lucru este să fii cât mai conștient posibil, să faci acțiuni nu la întâmplare, pentru că „este scris în carte”, dar cu o înțelegere deplină a ceea ce se întâmplă. Rulez acest anunț pentru că a funcționat anul trecut și acest anunț pentru că este nou și vreau să văd dacă va funcționa pentru compania mea.

Parcurgeți lista de verificare „lucruri de făcut înainte de a începe să dezvoltați o campanie”:

1. stabiliți publicul țintă și aflați totul despre interesele, preocupările și dorințele acestora;
2. studiați mediile publicitare, avantajele și dezavantajele acestora, capcanele;
3. alege cele mai potrivite pentru centrul medical;
4. așezați-vă și scrieți o strategie cu drepturi depline care să țină cont de totul.

Va trebui să te ocupi singur de primul punct, pentru că acesta este publicul tău țintă și nimeni nu știe mai multe despre el decât tine. Dar vom ajuta cu mijloacele de publicitate - vom vorbi despre ce mass-media poate funcționa pentru a face publicitate unui centru medical.

Exemple de medii de publicitate

Internet , în special bannere pe resurse de specialitate, un cont al centrului sau al medicilor centrului pe forum despre medicină, pagini pe rețelele de socializare, promovare completă SEO - rezultate căutări, publicitate contextuală și multe altele. O parte din bugetul de publicitate trebuie alocat internetului, cu excepția cazului în care, bineînțeles, centrul dumneavoastră medical este specializat în ajutorarea persoanelor foarte în vârstă care nu folosesc deloc internetul (deși chiar și în această situație copiii sau nepoții îl pot folosi). Prezența pe Internet nu numai că ajută la promovare, dar întărește și marca, lucrează pentru a crea o reputație de încredere și pentru a dezvolta loialitatea clienților prin asistență relevantă.