Ea își construiește un brand potenţiali cumpărători despre meritele unui anumit produs și/sau serviciu, îi stimulează să cumpere (utilizarea serviciului).

De ce aveți nevoie de o strategie SMM

Una dintre opțiunile de publicitate este promovarea sistematică a bunurilor prin. Eficienţă aceasta metoda datorită popularității ridicate și ușurinței de utilizare a rețelelor sociale pentru comunicare și muncă. O cantitate mare oamenii merg în fiecare zi la propriile pagini și la paginile care le sunt oferite spre revizuire, precum și la grupurile lor preferate pentru a le primi informație nouă, divertisment și comunicare, și este imposibil să nu profitați de această situație.

O strategie SMM vă permite să lucrați cu grupuri pentru a promova mai eficient bunurile și serviciile. Activitate planificată aduce întotdeauna un rezultat mult mai mare decât un aspect nesistematizat de postări „despre vreme”.

În acest articol, vei învăța cum să faci publicul să te iubească.

Cum să construiți o strategie SMM

Lucrul cu un grup bazat pe construirea unei strategii SMM vă va permite să direcționați utilizatorii rețelelor sociale în direcția corectă pentru proprietarul afacerii. În timp ce mișcarea „independentă” îi poate conduce către concurenți.

Următorii pași vă vor ajuta să obțineți rezultatele dorite:

• Realizarea unui portret al publicului țintă, crearea unor personaje de marketing pentru fiecare dintre segmentele de audiență. Acest lucru este necesar pentru a înțelege cu cine se va desfășura munca, de ce are nevoie potential client că este interesat de ce fel de stil de viață duce, în ce regiuni se va desfășura munca.
• Ce informații sunt necesare pentru a lua o decizie de cumpărare și pentru a forma o imagine a unui produs sau serviciu. Pe baza acestui răspuns se vor desfășura campanii de informare această afacere. Modelarea situației de căutare a informațiilor de către consumator va permite luarea în considerare a tuturor detaliilor - ce informații, despre ce și unde caută consumatorul.
• In care în rețelele sociale mai des comunică și caută informatie necesara membri ai publicului țintă. Este necesar să înțelegem ce rețele sociale ar trebui folosite pentru a maximiza eficacitatea campaniei de promovare.
• Când, la ce oră din zi, reprezentanții unui anumit public țintă preferă să „intră” în rețelele sociale. retelelor. Răspunsul la această întrebare vă va ajuta să evitați costuri suplimentare la reclame pe care nimeni nu le vede.
• Și în sfârșit, întrebarea principală - care sunt obiectivele strategiei SMM? După ce s-au definit obiectivele, atunci este necesar să se prescrie sarcinile, a căror soluție va duce la atingerea scopului. Crearea de obiective este o știință reală, a cărei teză principală este următoarea: scopul trebuie să fie urgent, adică să aibă o dată specifică pentru execuția sa planificată, specifică (fără „dacă” și „după”), reală - adică , potențial realizabil, măsurabil - 10.000 de abonați după 2 luni, de exemplu.

2. Alegerea tacticilor de comunicare.

Este foarte important să determinați imediat stilul și tonul comunicării într-un grup, astfel încât să nu existe o comunicare variată, fie asupra „tu” și „prieten drag”, fie asupra „tu” și „lasă-mă să clarific”.

Este necesar să se determine cine și când va răspunde la comentarii și va publica postări - dacă nu este o singură persoană, ci o echipă, această problemă este deosebit de importantă. În plus, trebuie să vă gândiți imediat dacă înregistrările vor fi păstrate în numele grupului sau în numele administratorului.

Numirea unui expert șef vă va permite să vă creați o imagine a unei organizații serioase, chiar dacă rolul de șef și administrator va fi jucat de aceeași persoană care intră sub conturi diferite. Dar este mai bine dacă este într-adevăr un specialist în domeniul său, un manager cheie sau șef de departament. Examinatorul va trebui să răspundă cel mai mult întrebări dificile si rezolva situatiile conflictuale.

Crearea unui brand unificat design vizual, prin care utilizatorii vor putea „recunoaște” organizația în toate rețelele de socializare. rețelelor, va simplifica sarcina de a forma imaginea organizației și a activităților sale în ansamblu.

3. Crearea de conținut

Conținutul este fundamentul promovării afacerilor prin activități sociale. retelelor.

Planificarea conținutului vă va ajuta să dezvoltați corect și în consecință o strategie de aranjare a postărilor.

Următoarele acțiuni vor ajuta la obținerea eficienței unei campanii de conținut:

• Anunțuri despre ceea ce a fost creat și prezentat pe alte resurse ale organizației, repetarea materialelor cele mai apreciate de audiență, notificarea audienței despre modificări în informațiile postărilor deja publicate după expirarea timpului.
• Atractia vizuală a materialelor va ajuta la atragerea mai multi utilizatori pentru a o vizualiza. Cele mai interesante în acest sens vor fi materialele video, infograficele, fotografiile, prezentările.
• Utilizatorii devin mai des „aderenți zeloși” acelor grupuri în care pot participa la concursuri, discuții pe o anumită temă. Astfel, administratorii și moderatorii implică utilizatorii în procesul de creare a conținutului și arată că opiniile utilizatorilor sunt foarte valoroase.
• Repostări ale prietenilor și cunoscuților vor ajuta la creșterea numărului de vizitatori și abonați la grup.

4. Optimizarea continutului.

Aici este subînțeles design corect publicaţii pentru a atrage cel mai repostările lor și atragerea altora noi:

• Interesant titlu.
• Lizibilitatea conținutului - respectarea acestuia cu regulile de proiectare a textelor, respectarea dimensiuni optime imagini, text, spațiu liber.
• Imagini luminoase unice pentru postări.
• Expresii invitante care ajută cititorul să ia o decizie de cumpărare sau să treacă la o altă resursă.
• Widgeturile de abonament pe resursa principală vor conduce vizitatorul site-ului către un grup din rețelele sociale. Această integrare sporește loialitatea utilizatorilor. Mulți utilizatori consideră că este mai convenabil să primească informatii operationale despre știri, promoții și alte evenimente ale organizației din grup, iar comoditatea și confortul vizitatorilor la resursă stă la baza încrederii lor.
• prin cuvinte cheie va asigura vizibilitatea publicaţiilor atât pentru motoare de căutareîn cadrul socialului rețele și pentru căutare sistemele Googleși Yandex.

Artem Senatorov

Marketing de conținut: strategii de social media

Editor Anton Nikolsky

Manager de proiect O. Ravdanis

Corector S. Mozaleva

Dispunerea computerului M. Potașkin

Design copertă S. Khozin

© Artem A. Senatorov, 2016

© Ediție, design. Alpina Publisher LLC, 2016

Toate drepturile rezervate. Lucrarea este destinată exclusiv uzului privat. Nicio parte a copiei electronice a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin orice mijloc, inclusiv postarea pe Internet și în rețele corporative, pentru utilizare publică sau colectivă fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor. Pentru încălcarea drepturilor de autor, legislația prevede plata unei despăgubiri deținătorului drepturilor de autor în valoare de până la 5 milioane de ruble (articolul 49 din LOAP), precum și răspunderea penală sub formă de închisoare de până la 6 ani (articolul 146 din Codul penal al Federației Ruse).

Cartea va ajuta:

Aflați cum să creați conținut de vânzare pentru postare pe rețelele sociale;

Evitați principalele greșeli făcute de marea majoritate a specialiștilor SMM;

Înțelegeți pe ce puteți și pe ce ar trebui să economisiți și pe ce nu ar trebui;

Dezvoltați-vă propria strategie de promovare eficientă și utilizați-o în mod activ în viitor.

Introducere

Am fost foarte norocos. Când comunic cu colegii mei, autori de cărți pe teme de afaceri, ei se plâng adesea că nu este întotdeauna posibil să găsești cu adevărat subiect care merita pentru o nouă lucrare. Ori este prea îngust, ori încă nu i-a venit momentul, ori, dimpotrivă, tendința se termină și nu are rost să scriem. În cazul meu, totul s-a dovedit complet diferit - tema cărții, într-un fel, m-a găsit de la sine. Prin urmare, cred că aici există un anumit noroc.

Ai în mâini a treia mea lucrare de marketing. Primele două cărți publicate de Alpina Publisher s-au numit The Battle for a VKontakte Subscriber și Instagram Business. Aceste cărți au fost primite cu căldură de public. Printre cititori s-au numărat cei care au decis să-mi ofere cooperare. Așa că am vizitat multe colțuri ale vastei noastre patrii în calitate de vorbitor la conferințe, de lider de formare și de antrenor la cursurile personale corporative. De-a lungul timpului, am început să observ că primul dialog cu viitorii parteneri se construiește de obicei într-un mod similar. Arata cam asa:

– Bună ziua, Artem! Vă mulțumim pentru timpul acordat pentru noi.

– Nu, mulțumesc, hai să vorbim despre afaceri.

– Desigur. Am citit cărțile tale despre VKontakte și Instagram și acum înțelegem bine LA CE trebuie să lucrăm. Și acum am dori să ne spui cât mai detaliat posibil cum să lucrăm.

La un moment dat, a devenit evident că proprietarii de afaceri și șefii departamentelor de marketing uneori se pierd în toată varietatea social media. În mod intuitiv, ei înțeleg că, dacă un anumit proiect câștigă popularitate, atunci este necesar să-și deschidă conturile și acolo. Este adevărat? Parţial. Diferite rețele sociale au audiențe diferite. Bineînțeles că există intersecții. De exemplu, majoritatea utilizatorii Instagram sunt în cel puțin o altă rețea. Dar, în general, dacă aceiași oameni ar fi activi în proiecte diferite, piața de social media nu ar putea rezista unui număr atât de mare de jucători. Cert este că serviciile sunt diferite, iar oamenii din ele sunt, de asemenea, diferiți (în orice caz, folosesc rețelele sociale pentru a sarcini diferite). Prin urmare, înainte de a vă implica activ în SMM, ar trebui să vă decideți asupra unei strategii de prezență.

În zilele noastre, mulți sensibili și cuvinte importante devalorizat din cauza suprasolicitarii. Din păcate, cuvântul „strategie” se numără printre ele. Acum puteți găsi orice fel de strategie: și în Finante personale, și în creșterea carierei și chiar în înnobilarea unei dacie sezoniere. Uneori se pare că nici măcar nu poți merge la cumpărături la magazin fără o „strategie de investiții în alimente” nouă. Prin urmare, încerc să nu folosesc acest cuvânt în mod inutil. Dar cazul rețelelor sociale este unul în care într-adevăr nu te poți lipsi de o strategie (cu excepția cazului în care, desigur, vrei să obții rezultate). Asta pentru că, după părerea mea, lucrul în SMM este ca șahul, unde este nevoie și de strategie și tactică. La prima vedere, comparația poate părea neobișnuită, dar dacă te uiți atent, asemănările sunt evidente. În ambele cazuri, există o poziție, acțiuni de atac și defensive, combinații spectaculoase de mișcări, idei creative, jucători puternici, până la urmă! Singurul lucru care, poate, cu siguranță nu este pe web este victoria finală - „șahmat” a regelui inamic. Da, nu poți obține victoria absolută: orice bătălie câștigată va fi încă în trecut, iar prezentul va pregăti noi teste de forță. Dar acest lucru poate fi considerat și un plus, pentru că nici nimeni nu te poate întrece complet pe tine. Orice s-ar întâmpla, vă puteți reconsidera acțiunile și puteți găsi o modalitate de a încerca să obțineți din nou rezultatul.

Deci, dacă priviți munca în rețelele de socializare ca pe niște bătălii alb-negru, multe lucruri devin imediat clare. Și această carte te va ajuta în cel mai important lucru - alegerea strategiei potrivite pentru brandul tău. Am structurat narațiunea în așa fel încât să găsești o descriere a obiectivelor pe care cutare sau cutare strategie ajută să le atingă, să compari cu ceea ce ai vrea să realizezi și să alegi cel mai potrivit mod de prezență pentru tine. De fapt, cartea o poți citi din orice secțiune. Dar totusi recomand macar, pentru prima dată) citiți-l de la început, pentru că vom merge de la tehnici simple la altele mai complexe și va fi mai ușor să percepeți informațiile în ordine.

Determinați nevoile și planificați munca

1. Primii pași

Ce este managementul conținutului și de ce este important

Primul subiect pe care aș dori să-l evidențiez este subiectul de conținut. Când lucram ca jurnalist și scriam materiale pentru diverse reviste glossy, redactorilor-șefi le plăcea să spună că „articolele sunt sângele publicațiilor”. Este greu de argumentat cu asta. Desigur, indiferent de cât de reușită ai face o problemă, una nouă ar trebui să apară luna viitoare și ar trebui să fie, de asemenea, la egalitate. În acest sens, o muncă destul de ingrată - nu trebuie să se odihnească pe lauri, cum ar fi, de exemplu, un muzician care a înregistrat un album de platină, care va fi vândut (și interpretat la concerte) timp de multe decenii. Ponderea jurnalistică în acest sens seamănă mai mult cu munca unui bucătar, care trebuie să-și creeze capodoperele din nou și din nou în fiecare zi. Scriu toate acestea pentru faptul că munca în SMM ține de categoria acelor joburi în care trebuie să ții tot timpul degetul pe puls. Și aici, în consecință, trebuie să existe propriul său „sânge”, datorită căruia procesul va continua. Acesta este Conținutul Majestății Sale.

Ce se află în spatele acestui cuvânt? Am propria mea definiție continut de calitate- aceasta este o informație relevantă (și, dacă este posibil, originală) care poate trezi interesul publicului și poate menține loialitatea acestuia.

Pe acesta din urmă aș dori să le explic. Termenul „relevant” înseamnă că conținutul pe care îl publicați corespunde așteptărilor publicului dvs. Desigur, dacă ați creat un cont Instagram cu scopul de a câștiga bani vânzând reclame și l-ați numit „Toate cele mai interesante”, atunci aici puteți oferi aproape orice - de la umor la un videoclip de lansare nava spatiala. Dacă pagina are numele mărcii tale și produci, să zicem, ceainice, trebuie să fii mai atent și să explici aspectul cutare sau cutare material pe paginile tale. Spuneți, dacă doriți să publicați ceva amuzant, atunci menționați că în rusă expresiile „Fierbătorul fierbe de mult timp” și „Fierbătorul nu fierbe de mult timp” înseamnă același lucru. Un videoclip cu lansarea navetei poate fi oferit doar dacă, de exemplu, aceleași aliaje metalice au fost folosite în producția produselor dvs. ca și în racheta care se grăbește în spațiu.

Orez. 1. Apropo, așa-numitele „Cărți poștale” arată o vitalitate fenomenală - acest format de conținut este bine primit de public de câțiva ani

Când scriu „cât mai original” nu înseamnă neapărat „nicăieri, niciodată publicat de nimeni”. Totul este departe de asta. „Original” în acest caz- este mai degrabă „înscris în scrisul tău comportamental”. De exemplu, dacă scrieți un articol și îl publicați și apoi (după câteva luni) îl repetați, acesta este încă conținut original într-un anumit sens. Chiar dacă publici doar citate tematice din cărți clasice, dar le aranjezi într-un mod deosebit de recunoscut (de exemplu, în imagini cu filigran), atunci și acest lucru este potrivit.

Astăzi, nu este nevoie să explicăm cât de important este pentru o afacere să aibă prezență pe rețelele sociale. Paradigma de a concura pentru un client în zilele noastre s-a schimbat de la trimiterea unui mesaj unidirecțional către mai mulți destinatari, așa cum a fost cazul în cazul marketingului extern, către comunicări personalizate, interactive, care atrag publicul țintă către marcă.

La factorii cheie de succes strategie de marketing afacerea include acum cât de profund este integrată în canale moderne comunicatii. Găsiți clienți noi, creșteți loialitatea celor existenți, deveniți un expert în industrie, a cărui părere este ascultată și de încredere - toate acestea pot fi realizate alegând strategia corectă promoții în rețelele sociale.

Nu mai este suficient să creezi pagini de fani pe rețelele de socializare populare. Fără o strategie SMM clară, nu vei atinge nivelul necesar de implicare a publicului pentru a crește vânzările.

Pentru a profita la maximum de inbound marketing, strategia ta de social media trebuie să parcurgă următorii pași:

● Definiți obiectivele cheie în strategia SMM

● Efectuați o analiză SWOT a rețelelor sociale

● Dezvoltați o strategie de conținut ca parte a strategiei dvs. SMM

● Pregătiți un plan de conținut ca parte a strategiei dvs. SMM

● Analizați și ajustați strategia SMM

Pasul 1. Definiți obiectivele cheie în strategia SMM

Orice proiect pe termen lung începe cu planificarea. Rețelele de socializare nu fac excepție. Fără o idee clară, definirea unor obiective clare și realizabile, nimic nu va funcționa.

Obiectivele diferite necesită abordări diferite pentru a le atinge. De exemplu, dacă obiectivul tău este să crești nivelul de încredere al clienților, atunci aceasta implică o abordare complet diferită decât dacă obiectivul tău ar fi să obții o conversie de 30% în rândul abonaților.

Începeți prin a descrie cele trei obiective cheie pe care intenționați să le atingeți cu rețelele sociale.

Ultimul parametru este deosebit de important - măsurabilitatea. Fără acesta, nu veți putea urmări progresul în atingerea obiectivelor globale și intermediare ale afacerii dvs., care sunt indicate în strategia SMM. Pentru a determina cât de măsurabil este obiectivul, puneți-vă întrebarea „Este obiectivul atins parțial sau complet?”. Dacă te-ai cufundat în multe ore de gândire, dar nu ai putut răspunde în mod specific, atunci asta înseamnă că obiectivul nu poate fi măsurat cu precizie.

De asemenea, este foarte important ca obiectivele din strategia SMM să fie legate de obiectivele dvs. strategice de afaceri. Ele trebuie neapărat să se intersecteze în domeniul vânzărilor și al marketingului.

Trei obiective globale ale strategiei dvs. SMM:

Pasul 2. Efectuați o analiză SWOT a rețelelor sociale.

În această etapă, trebuie să înțelegeți cine interacționează în prezent cu marca dvs. pe rețelele de socializare și cum se potrivește acest public cu piața dvs. țintă, în ce rețele sociale dvs. publicul țintă ce rețele sociale folosesc concurenții tăi. Trebuie să-ți analizezi și să-ți evaluezi obiectiv punctele forte și părțile slabeși comparați-le cu capacitățile și amenințările concurenților.

Oriunde vrei să mergi, mai întâi trebuie să înțelegi unde te afli în acest moment.

Efectuați un audit. Trebuie să începeți prin a verifica reprezentările oficiale și neoficiale ale mărcii dvs. în rețelele sociale. Acestea pot fi pagini de fani, pagini cu recenzii ale foștilor angajați, site-uri rău intenționate care se prefac a fi oficiale. Consultați aceste pagini pentru a vedea câți urmăritori aveți, cât de activi sunt aceștia și tonul mesajelor în legătură cu marca dvs.

Efectueaza un studiu. Dacă afacerea ta nu este încă prezentă pe social media, atunci primul lucru pe care ar trebui să-l faci este să analizezi și să definești criteriile de selectare a social media. Efectuați un sondaj în rândul clienților dvs. și veți afla ce rețele sociale preferă.

Este important să folosiți informațiile primite împreună cu datele socio-demografice.

Monitorizați prezența principalilor concurenți în rețelele sociale. Evaluează-ți punctele forteși comparați-le cu concurenții dvs.

Pasul 3. Dezvoltați o strategie de conținut ca parte a strategiei dvs. SMM

Acum că ați colectat informațiile necesare, veți putea răspunde la întrebările „Cum?”, „Către cine” și „Unde?”. Rămâne să răspundem la întrebarea „Ce?”. Acesta este un element cheie al comunicării dumneavoastră cu publicul.

Înțelegerea identității mărcii dvs. este, de asemenea, cheia pentru înțelegerea tipului de conținut pe care ar trebui să-l surprindă marca dvs. Marketingul de conținut ar trebui să contribuie la crearea și promovarea unei imagini de marcă unice, individuale.

Pasul 4. Pregătiți un plan de conținut ca parte a strategiei dvs. SMM

Sarcina dumneavoastră este să creați și să publicați conținut care, în primul rând, va fi interesant pentru cititor și, în al doilea rând, va ajuta la atingerea obiectivelor strategiei SMM. Conținutul pe care îl publicați ar trebui să reflecte interesele publicului pentru care îl publicați. Și, de asemenea, obiceiuri, comportament și motivație.

Inbound marketing este un experiment fără sfârșit. Numai prin experiență este posibil să creezi ceea ce are nevoie consumatorul, și nu departamentele din compania ta.

Întregul proces de fabricație conținutul de marketing se bazează pe un plan de conținut predefinit. Până acum, ar trebui să aveți deja un calendar editorial în care ați subliniat obiectivele, temele și Cuvinte cheie.

Acum este necesar să trecem de la ideea generală la cea specifică. Subiectul și cuvintele cheie vă vor indica direcția condiționată de mișcare, în cadrul căreia este necesar să vă îndreptați spre obiectiv. Această abordare îngustează spațiul pentru creativitate, dar în același timp vă direcționează gândirea.

Procesul de creare a conținutului este descris în detaliu în articolul nostru „Procesul de creare a conținutului. Șase pași de la idee la publicare”

Pasul 5. Analizați și ajustați strategia de social media

O înțelegere profundă a audienței dvs. este esențială pentru a vă atinge obiectivele cu strategia de social media. Utilizați instrumente analitice pentru a înțelege ce tip de conținut este cel mai solicitat de abonații dvs. Studiați comportamentul publicului și descoperiți perspective.

Utilizați instrumente de analiză pentru a înțelege cine citește, comentează și distribuie conținutul dvs.

După ce ați analizat campania actuală, ați analizat ce funcționează și ce nu. Faceți completări și modificări strategiei dvs. SMM.

Ca urmare

Folosește aceste cunoștințe și fie ca Forța să fie cu tine!

Planificării strategice în SMM i se acordă adesea mai puțină atenție decât conținutului sau componentei media. Aceasta este o mare greșeală care poate duce la consecințe negative pentru întregul proiect. Planificarea strategică este fundamentul, datorită ei puteți înțelege care ar trebui să fie conținutul, pentru ce public îl producem sau cum să planificați zborurile media, astfel încât acestea să fie mai eficiente etc.

1. Scopuri și obiective

Primul lucru de făcut este să formulați clar obiectivele globale și apoi să definiți o listă sarcini specifice, a cărui soluție va permite atingerea acestor obiective. Pare să fie mai ușor ca niciodată, dar acest punct este adesea uitat.

2. Segmentarea publicului țintă

Să presupunem că știți că publicul dvs. este format din femei și bărbați cu vârsta cuprinsă între 20 și 45 de ani, cu un venit mediu, care locuiesc în orașe mari din Rusia. Acesta este deja ceva, dar nu este suficient pentru a dezvolta o strategie cu drepturi depline. Trebuie să sapi mai adânc și pentru asta este segmentarea publicului. Esența sa este de a împărți publicul țintă existent în segmente mai restrânse și de a le da nume în conformitate cu principiul după care le-am împărțit.

De exemplu:

Date: m/f, 20-45, Rusia, mari orase

Rezultatul segmentării:

3. Profilul publicului țintă

Când publicul țintă este deja segmentat, puteți merge și mai departe - descrieți profilul fiecărui grup de utilizatori. Aceasta înseamnă că este necesară evidențierea oricăror trăsături, interese și trăsături de caracter inerente segmentelor de public țintă.

De exemplu:

Acesta este un exemplu simplificat. Se poate face mai mult descrieri detaliate, cu defalcări pe teritoriu: casă și familie, carieră, călătorii și petrecere a timpului liber.

4. Tendințe comportamentale

Următorul pas pentru o înțelegere și mai completă a publicului este o descriere a tendințelor strălucitoare în comportamentul oamenilor care se încadrează în segmentele publicului nostru țintă.

5. Consumul media

Consumul media este unul dintre blocurile non-triviale ale strategiei, care este adesea neglijat, dar cunoștințele despre ce resurse informaționale consumă TA, poate fi foarte util pentru construcție munca de succes. Acest lucru este deosebit de important pentru a identifica corect site-urile pe care este necesar să se construiască lucru cu fiecare segment al audienței.

Un exemplu de consum media ar putea arăta astfel:

6. Șoferi și bariere

Șoferii sunt cei care stimulează publicul țintă să vă consume produsul, iar barierele sunt cele care îi împiedică de la acest consum.

Pentru o imagine mai clară, putem lua în considerare factorii și barierele atât în ​​contextul publicului în sine, cât și al produsului.

Iată cum ar putea arăta o astfel de diagramă.

7. Plan de comunicare

Planul de comunicare arată clar în ce perioade vor fi implicate anumite instrumente și platforme. Acest lucru face posibilă planificarea cronologiei acțiunilor și evitarea oricăror suprapuneri.

Planurile pot fi de diferite grade de detaliu, dar în versiunea de bază ar trebui să existe o împărțire în trei blocuri principale: plătit, deținut și câștigat, care sunt situate pe o scară, iar pe cealaltă - perioade de timp, al căror număr depinde de perioada de planificare.

*Plătit - Deținut - Câștigat - Cumpărat - Deținut - Media achiziționată.

8. Planificarea KPI

Una dintre cele mai arzătoare întrebări. Pune doar câteva număr frumosși a spune că acesta este KPI nu va fi corect, deoarece planificarea este un proces mai semnificativ.

Iată câteva întrebări cheie pe care să ți le pui în faza de planificare:

9. Perspectivă

Insight este o nevoie profundă a consumatorilor, care este dificil de implementat din cauza probleme existente sau restricții. Cel mai bine este să-l formulezi într-o singură propoziție, maximum două propoziții.

Exemplu de perspectivă:

10. Rolul mărcii

O strategie SMM semnificativă declară întotdeauna un rol pe care marca/produsul îl joacă în interacțiunea cu utilizatorii pe rețelele sociale. Mai simplu spus, rolul unui brand este rolul pe care îl joacă un brand în comunicarea cu consumatorul său pe teritoriul rețelelor sociale. Un exemplu de rolul unui brand: un ghid al lumii tehnologie avansata, prieten si asistent in probleme de alimentatie sanatoasa etc.

Red Keds a dezvoltat istoric o expertiză strategică puternică: s-a format departamentul de strategie echipa buna specialişti care se ocupă cu o gamă largă de sarcini în cadrul profilului lor. După părerea mea, foarte punct important munca de succes pe un proiect SMM este interacțiunea dintre strategii și specialiștii SMM. Am reușit să construim schema eficienta munca a două departamente, transformând-o într-un singur proces, dar acesta este deja un subiect pentru o publicație separată.

Acest articol este un exemplu de astfel de interacțiune. Aș dori să-mi exprim recunoștința deosebită față de strategul Red Keds Lena Nenasheva pentru ajutorul acordat în pregătirea acestui material.

Site-ul a publicat deja un articol al analiştilor Burson-Marsteller pe un subiect similar. Articolul descrie gradul de implicare în social media a primelor 100 de companii din lista Fortune Global 500. În acest articol, punctul de vedere al lui Alexander Blokhin, o viziune din Rusia.

Până la începutul anului 2010, majoritatea companiilor gustaseră deja rețelele sociale. Mulți au cumpărat postări de recenzii pe bloguri, cineva și-a creat propria comunitate într-o rețea socială importantă, cineva a filmat chiar videoclipuri care ar fi trebuit să devină virale în viitor.

Totuși, toată această prezență a fost dezorganizată și dezordonată, 2010 și 2011 ar trebui să fie pentru multe companii punctul de reexaminare a comunicărilor lor din social media. Companiile vor începe fie să eficientizeze ceea ce au pe el acest moment, sau creați totul din nou, dacă investiția în social media a fost mică și este mai profitabil să creați totul de la început, decât să organizați activități nereușite existente.

Înainte de a scrie despre strategia prezenței în rețelele sociale, aș dori să arăt unde se află rețelele sociale în afacerile companiei și ce se poate aștepta de la aceasta.

Ierarhia strategiilor

Managementul reputației mărcii

ORM este unul dintre segmentele cu cea mai rapidă creștere ale pieței digitale. Deveniți un expert în domeniul managementului reputației cu noul curs Skillbox și Sidorin.Lab (agenția nr. 1 în ratingul de profil al lui Ruward).

3 luni de formare online, lucru cu un mentor, munca de absolvent, angajare pentru cei mai buni din grup. Următorul flux de antrenament începe pe 15 aprilie. Cossa recomanda!

1. mai mulți oameni vor cumpăra produsul companiei;
2. fiecare persoană va cumpăra mai des produsul companiei;
3. Cu fiecare vânzare, compania va primi mai mulți bani.

Dacă marketingul decide că mai mulți oameni trebuie să cumpere produsul companiei, scopul comunicării de marketing devine, de exemplu, creșterea gradului de conștientizare (awareness). Cu cât mai mulți oameni știu despre produs, cu atât mai mulți oameni vor încerca produsul (utilizatori de încercare), cu atât mai mulți oameni se vor transforma în clienți obișnuiți (utilizatori lunari).

Atunci când gradul de conștientizare a produselor companiei este suficient de mare, marketingul decide să crească frecvența de utilizare a produsului prin crearea de noi situații de consum sau lansarea unui program de fidelizare.

Atunci când marketingul decide să câștige mai mult dintr-o singură achiziție, atunci fie costul de marketing și de producție a produsului este redus, menținând costul, fie costul produsului este crescut în același timp cu menținerea costului de producție și marketing. Ultimul punct implică branding (adică consumatorii nu mai plătesc doar pentru produs, ci și pentru marcă).

Pentru fiecare dintre soluții (creșterea gradului de conștientizare, crearea loialității, crearea unui brand), poate fi dezvoltată o strategie de comunicare, care este construită și din insight-urile audienței (insights). Strategia de comunicare, datorită perspectivelor audienței, cercetării și tendințelor pieței, include răspunsuri la întrebările „ce să spui”, „când să spui” și „unde să spui” despre produs. Și la întrebarea „unde” se înțelege că o parte a audienței este pe internet. Și apoi se dezvoltă o strategie digitală pentru internet.

Marketingul digital preia întreaga interacțiune interactivă cu consumatorul. O parte a acestei interacțiuni este în rețelele sociale și există o altă strategie pentru a lucra în ele.

Iată cum arată ierarhia de la strategia de prezență în rețelele sociale până la strategia de afaceri:

De asemenea, putem aminti teoria marketingului 4P, conform căreia marketingul se bazează pe patru „coordonate”: produs, preț, promovare și locație (produs, preț, promovare, loc).

Cel mai concluzia principală Ceea ce trebuie făcut din tot ce este scris mai sus este că rețelele de socializare singure nu pot rezolva problema marketingului și, prin urmare, a afacerilor. Este imposibil să crești vânzările prin intermediul rețelelor sociale, precum și prin publicitate în general. Prin comunicare, puteți transmite informații despre produs. Și dacă cumpără sau nu acest produs depinde încă de preț, de produsul în sine și de distribuție. Acestea sunt elementele de bază ale marketingului care sunt predate aproape peste tot. Atunci de ce apar subiectele de discurs pe tema vânzărilor prin social media? Mă întreb dacă aceste discursuri vorbesc despre promovarea FMCG în rețelele de socializare? Vindeți șampoane și batoane de ciocolată prin comunități și profiluri de rețele sociale? De asemenea, este important să acordați atenție următoarei reguli. Realizarea obiectivului nivel scăzut ar trebui să contribuie la atingerea scopului nivel inalt. Adică atingerea obiectivelor de prezență în social media ar trebui să contribuie la atingerea obiectivelor strategiei digitale. Iar atingerea obiectivelor digitale ar trebui să contribuie la rezolvarea problemelor de comunicare. Conform acestei reguli, este ușor să verifici ce faci sau nu.

Deci, concluziile primei părți:

1. Prezența în rețelele sociale nu trebuie să intre în conflict cu strategiile digitale, de comunicare, de marketing și de afaceri.
2. Strategia de prezență în social media ar trebui să contribuie la atingerea obiectivelor de marketing digital.
3. Prezența în rețelele sociale (precum și promovarea și publicitatea digitală) nu rezolvă problema vânzărilor.

Noua strategie

1. Strategia de comunicare concepută pentru „monolog” nu este potrivită pentru „dialog” Această teză se referă la sfatul deja plictisit „nu scrie comunicate de presă pe blog”. Tipul de comunicare care este dezvoltat în ATL nu este cel mai adesea potrivit pentru comunicarea cu un public pe Internet. Comunicarea ATL este concepută pentru a nu fi interactivă, pentru a nu permite utilizatorului să „răspundă”.
2. Mecanica și creativitatea sunt limitate de locațiiÎn ATL-publicitatea, creația este distribuită pe toate mediile: se realizează un videoclip, se poate face un print din videoclip, care poate fi plasat în aer liber și în presă. Dacă vrei să faci o reclamă radio. Pe Internet, acea creativitate, mecanica de interacțiune cu utilizatorii care a fost inventată pentru un site (de exemplu, VKontakte) nu este cel mai probabil potrivită pentru altul (YouTube). Și ceea ce a fost inventat pentru VKontakte și YouTube, cel mai probabil, nu este potrivit pentru Twitter. Toate cele trei site-uri sunt diferite, pentru fiecare site trebuie să vii cu propriile mecanice.
3. măsurabilitatea Internetul și digitalul oferă mult mai multe valori. Mult mai mult decât este necesar. Și întrebarea nu mai este cum să măsori, ci ce metrici să lași pentru a determina eficacitatea.
4. Măsurabilitate în timp realÎn publicitatea ATL, totul se măsoară după campanie. Compania a creat un videoclip, l-a postat anumite canale, așteaptă să se încheie campania și abia apoi măsoară totul când au fost deja cheltuiți sute de mii de dolari. Pe Internet, dacă distribuirea aceluiași videoclip nu are succes (a fost aleasă o strategie greșită), putem fie să oprim campania, fie să o schimbăm. Și nu trebuie să continuăm să risipim bani. În cazul ATL, știm doar dacă am irosit bani sau nu după campanie.

Comunicații și activări ale platformei

Media proprie, plătite și câștigate

Platformele sunt canalul propriu de distribuție a informațiilor companiei, propria media. Există, de asemenea, o definiție bună în prezentarea lui Mitya Voskresensky: Activarile sunt campanii de publicitate care vizeaza rezolvarea unei probleme specifice. Sarcinile de activare sunt sarcini campanie publicitara. De exemplu: anunțarea informațiilor, susținerea lansării unui nou produs, creșterea traficului pe site. De asemenea, prin activări, ei atrag o audiență către platformă, iar platforma, cu o strategie competentă, reține această audiență. Platformele sunt adesea folosite pentru activări în primul rând, iar apoi, dacă nu a fost posibil să câștigi media, contactele lipsă cu publicul sunt achiziționate în plus (se folosesc media plătite). Pentru a evita confuzia, voi da câteva exemple (altfel, pe de o parte, activările folosesc platforme, iar pe de altă parte, activările promovează platforma).

GMail Art

Dar videoclipul a fost postat în propriile canale Google Rusia unde a fost văzut de puțin peste 10.000 de oameni. Astfel, compania, datorită faptului că are o platformă, a primit 10.000 de contacte în rândul utilizatorilor fideli. În plus, datorită faptului că videoclipul avea un potențial viral, o parte din publicul fidel fie a postat videoclipul undeva pe site-ul lor (pe un blog, pe o rețea de socializare), fie a transferat videoclipul prin IM prietenilor lor. Astfel, s-a format un efect viral și videoclipul a adunat 530.000 de vizualizări.

Coca Cola Happiness Machine

Coca-Cola folosește activ această platformă și fiecare postare oferă brandului de la 400 la 700 de mii de contacte. Fiecare persoană care face clic pe linkul Like sau comentează la o postare arată mesajul prietenilor. În medie, fiecare utilizator de Facebook are 140 de prieteni. Despre Coca-Cola și platformele sale sunt scrise mai detaliat în articolul „”.

IKEA pe Facebook

Old Spice și Clearasil

concluzii

1. Platforma este media proprie a mărcii, ceea ce înseamnă că necesită mult timp din partea companiei, ceea ce nu dă neapărat roade (vezi mai jos). masă rotativă după tipul de media).
2. Cu cât platforma de brand este mai puternică, cu atât mai puține resurse trebuie să cheltuiți pentru activări.
3. Este mai eficient să investești în dezvoltarea platformelor, iar acele contacte care sunt planificate să fie primite ca parte a activării vor fi primite gratuit prin utilizarea platformelor.

tema-catalizator

Cu toate acestea, toate subiecte interesante» sunt deja ocupate de comunități fără marcă sau alte mărci. Prin urmare, trebuie să vă gândiți mai mult și să veniți cu o temă catalizatoare care să nu se suprapună cu cele existente. Desigur, există categorii de mărfuri despre care este interesant să vorbim. De la îndemână, acestea sunt telefoane (Nokia, Sony Ericsson, Samsung), camere (Canon, Nikon, Lumix), mașini, jocuri pe calculator. Adică acele bunuri care necesită o comunicare îndelungată cu consumatorul (un telefon, o cameră durează mult pentru a fi instalate, trebuie să înveți să faci poze, o mașină necesită întotdeauna suport, jocurile pe calculator necesită o trecere lungă). Prin urmare, dacă promovați un brand despre care nu este interesant să vorbiți, veniți cu o temă catalizatoare. unul din ei exemple buneîn Rusia este Clearasil. Nu este interesant să vorbim despre remediul pentru acnee. Este interesant să fii cineva care știe ce vrea și nu se teme să se schimbe.

Concluzii:

1. Dacă nu ești o marca de dragoste, vine cu o temă catalizatoare.
2. Comunitățile ar trebui să trăiască nu pe concursuri și cadouri, ci pe faptul că utilizatorii fac schimb de conținut între ei.
3. Comunicarea prin platformă poate diferi de comunicarea generală de marketing.
4. Comunicarea în platformă nu trebuie să contrazică comunicarea generală a mărcii.

Rezultat

Alte concluzii:

1. Activările care nu îmbunătățesc platforma nu ar trebui cheltuite bani. Doar resursele platformei ar trebui cheltuite pentru astfel de comunicări.
2. Cel mai probabil, comunicarea în social media ar trebui să fie diferită de comunicarea în ATL, dar nu o contrazice.
3. Prezența în rețelele sociale ar trebui să fie structurată, ținând cont de obiectivul de afaceri al companiei, platforma și activarea concurenței.
4. În mod ideal, prezența în rețelele sociale ar trebui integrată în strategia generală de publicitate.
5. Este necesar să înțelegem călătoria utilizatorului de la fiecare element al prezenței web până la platforma web principală.